Вчера участвах в проучване на The Holmes Report и Now Go Create относно креативността в ПР и за пореден път се убедих колко различен е този занаят у нас и по света.
Отвъд границите на България
Колегите на запад от родината са искрено разтревожени от изказаните мнения по време на последните награди Cannes Lions 2012, че индустрията няма и не показва “големи идеи”. Всеобщото схващане е, че единственият начин да оцелееш по време на криза е да създадеш нещо уникално, нечувано и невиждано досега, за да привлечеш вниманието и да реализираш продажби (за това писах и в последния ми пост – “НОВина”). Същото важи и за ПР индустрията. Интересните идеи привличат вниманието и гарантират публичност в медиите. В повечето случаи (говоря предимно за САЩ, Англия, Холандия, Германия и дори Росия), няма проблем да се спомене, че фирмата Х е предоставила 2 млн. лв. субсидии или в партньорство със Столична община е дарила билети за концерт на сираци.
Родната картина
За ситуацията в България бих използвала известния стих на Вапцаров – “борбата е безмилостно жестока”. В новините е цяла мъка да влезе информация за постиженията на дадена фирма, освен ако не е от ранга на Yahoo!, или пък предоставя комунални услуги (ток, вода, парно…), или не си си платил за рекламно каре. И дори в първия случай зачеваме един спор колко голяма е компанията и какво от това.
Къде е грешката?
Доводът на родните медии е, че всичко, което излиза от името на компания е реклама, всичко, което е подадено от държавните организации е чист ПР, но няма как да не се публикува, защото това засягало всички. И тук ми става изключително тъжно, защото ми е много трудно да обясня, че в крайна сметка държавата и всички ние в нея се крепим на бизнеса и парите, които той инвестира и харчи именно в България. Без него няма да има заплати, нито данъци, нито държава, която да е основана на демокрация, капитализъм, пазарна икономика. И в този ред на мисли, време е и българската журналистика да излезе от летаргията на социализма и да въведе малко по-западни приоми.
И още един пример от личната ми практика. През есента представихме Нурофен Експрес. Това е лекарство без рецепта, т.е. няма забрана за неговата комуникация, което успокоява болката 2 пъти по-бързо от всички останали нестероидни противовъзпалителни медикаменти. В същото време проучване показва, че над 1,5 млн. българи се борят с острата болка ежедневно. Тогава защо новият продукт не се комуникира свободно от медиите? Болката е проблем на близо 1/5 от населението, а Нурофен Експрес няма аналог на пазара.
Къде отиде креативността в българския ПР?
И така стигнах до усещането ми при попълването на въпросника The Holmes Report и Now Go Create. Креативност в България трудно вирее, просто защото няма смисъл да се инвестира в него. Освен в два случая – когато искаме да впечатлим клиент и/или когато искаме да стигнем до крайния потребител и публикациите в медиите не са водещ фактор за успех на кампанията.
Проблемът на българските ПР не е в медиите ни, а в липсата на професионални и креативни подходи спрямо тях. За да Ви покажа какво имам предвид нека разгледаме примера от личната Ви практика с нурофен.
Ще започнем с проучването. Пишете, че то показва как 1,5 милиона българи изпитват болка ежедневно. Когато отидем на вашия линк обаче, той ни отвежда на друг измислен блог с реклама на Нурофен Експрес, в който се споменава как въпросното нецитирано проучване е проведено сред нищожните 1963 човека, които твърдяли, че искат обезболяващите им лекарства да действат по-бързо! Шокираща новина, нека я пуснем в медиите!
Когато цитирате проучване, трябва да сложите линк към него, а не съм дъщерен блог направен безплатно за 5 минути. Това е толкова непрофесионално, че в която и да е друга държава, би било посрещнато със смях и сълзи.
Няма да коментирам изказванията Ви за “2 пъти по-бързото действие” и “няма аналог на пазара”, защото кратко проучване в интернет показва, че това не е вярно. Знам, че българския гражданин е все още наивен и зле с Интернет технологиите, но нима е редно да го подценяваме толкова много?
А, и един съвет как да вкарате Нурофен “безплатно” в медиите : използвайте премахването му от пазара миналата година заради съдържание на психотични съставки използвани при лекуването на шизофрения. Стана огромен скандал с полицейски разследвания — всичко онова което медиите обичат! И за да бъда професионалист, ще ви дам линк към легитимен източник: http://www.guardian.co.uk/science/2011/aug/26/nurofen-plus-recalled-sabotage
Поздрави! Чакам с нетърпение отговора Ви!
inb4, някой със сигурност някой ми плаща да пиша всичко това :))
.
С най-голямо удоволствие ще ви отговоря на коментара, харесва ми, когато хората имат конструктивно мислене. Нека започнем с линка към статията от “евтиния” сайт. Мога да предложа и още няколко препратки към статии в интернет за новото лекарство, ето някои от тях:
– http://www.jivotizdrave.bg/index.php?page=article&id=11741
– http://www.pharmacy-bg.com/zdrave2/bolkata-faktor-nomer-edno-za-narushavane-na-ejednevieto/
За съжаление няма как да ви дам линк към публикациите в печатните медии.
Като целта ми не е да ви убеждавам в невероятните способности на лекарството, все пак не пиша материал, който да изпратя до журналистите, нито пък твърдя, че съм журналист и тук публикувам материалите си. Цитатите и препратките към реални данни сложих в статията за Нурофен в wikipedia, защото все пак това е енциклопедия и ТАМ се искат доказателства за твърденията 🙂
Когато подготвяхме материала за Нурофен Експрес, нашият клиент ни предостави един солиден куп с документи и лабораторни изследвания. Фактът, че това е лекарство, макар и да се купува без рецепта, ни поставя ограничението всяка информация, която представяме за него, да е тройно проверена. С цялата налична документация отидохме при проф.д-р Марин Даскалов, началник на Неврологията в ИСУЛ, с когото съвместно подготвихме презентацията за медиите и фармацевтите.
Колкото до данните, в които се съмнявате, искам да внеса малко яснота. Това са две различни изследвания. Първото е на Pain in Europe и показва колко хора в Европа страдат от болка, а второто е потребителско изследване на TNS, чиято цел е да покаже какви са желанията на хората, които страдат от болката. А твърдението, че е по-бързо от другите лекарства е доказано чрез клинично изследване (най-високата степен в лабораторните изследвания на медикаменти и козметика). В рамките на 30 мин. след поглъщане основната съставка стига пика си и стойностите му са по-високи, отколкото на други нестероидни противовъзпалителни медикаменти. С малък риск да се повторя, нищо не може да излезе от нас – ПР агенцията, без да потвърдено и двойно проверено, иначе конкуренцията, която не спи, щеше да ни разпъне на кръст 🙂
Колкото да съвета ви… журналистите много обичат фатализъм. Знаете ли, че само една онлайн медия в България твърди, че публикува само положителни новини 🙂 И като си говорим за изобретателността на колегите, ето и още един интересен пример. Освен чисто човешки, проследих отразяването на бомбения атентат в Бургас и професионално. Като професионалист, който развива своите експертни умения и познания в комуникирането на кризисни ситуации, седнах и си направих един списък с потенциални въпроси, които журналистите могат да зададат. И въпреки това, въпросът дали България вече не е атрактивна туристическа дестинация ме срази. А както видях и Президентът не беше подготвен да отговори на него. Нима туристите вече не посещават Лондон, Мадрид, Ватиката, Марсилия или другите места, където е имало атентати? Разбирам да бяха попитали (и това фигурираше в моя списък) дали очакваме отлив на туристи от Израел. Но да не се отклоняваме от темата за креативността, ПР и отразяването в медиите.
Мислите ли, че 3D шоуто на Каменица е креативна идея, която е отразена заради оригиналността й, а не заради рекламните бюджети, които брандът налива в медиите?